Consumismo infantil

ENVOLVERDE – Revista Digital de Meio Ambiente e Desenvolvimento

16/11/2010 – 11h11
Consumismo infantil

Por Yves de La Taille*

Há um verdadeiro exército publicitário trabalhando
ininterruptamente para convencer as crianças a comprar toda sorte de
produtos.

Enquanto milhares de pais e mães vão freneticamente às
compras para adquirir os presentes “encomendados” pelos filhos, poucos
deles sabem que está em discussão, no Brasil e no mundo, a problemática
relação infância-consumo e a questão da publicidade dirigida ao público
infantil.

Quanto a este último tema, aliás, existe um projeto de
lei em Brasília que visa coibir esse tipo de publicidade, cuja
existência parece ser “natural” para muitos e até desejada por aqueles
que, no lugar de pais, exultam com a simples perspectiva de seus filhos
aparecerem como garotos propaganda ou que, no lugar de empresários,
antevêem gordos lucros graças a esse amplo espectro de jovens
consumidores.

À guisa de fio condutor do presente artigo, tomemos
a questão da publicidade dirigida ao público infantil, pois ele nos
levará necessariamente à questão da relação infância/consumo.

São
dois os objetivos básicos da publicidade: 1) informar que tal produto
ou serviço existe com tais e tais qualidades, e 2) convencer o virtual
consumidor a adquiri-lo. Dos dois objetivos, o segundo é o mais
importante e é em torno dele que inúmeros especialistas de marketing
queimam as pestanas. Mas vale notar que o primeiro, não raramente,
limita-se à mera informação de que um produto existe, pois nada se diz a
respeito de suas qualidades. Acontece, por exemplo, em várias
propagandas de carro, nas quais o veículo é mostrado em cenas idílicas,
sem que nada de objetivo se fale sobre suas virtudes. Se nada falam do
automóvel, em compensação sugerem que seu virtual comprador tem ou terá
determinado tipo de identidade, em geral associada ao status de pessoa
feliz, pois “vencedora”. Mas tal associação já é a tradução do segundo
objetivo: seduzir o consumidor.

Isto posto, espera-se de um
adulto que tenha recursos intelectuais e afetivos para resistir à
sedução publicitária, notadamente quando essas fogem totalmente a
qualquer verossimilhança com a vida real. Mas qual será o poder de
resistência de uma criança?

Ele é naturalmente menor. A criança
carece, em parte, de critérios para avaliar se os brinquedos que ela vê,
sabiamente fotografados ou filmados terão, na prática, as qualidades
lúdicas apresentadas. Com freqüência, uma vez que tem o brinquedo nas
mãos, ela fica desapontada e o abandona no baú dos objetos rejeitados ou
esquecidos.

A criança também carece de critérios próprios para
avaliar se cada objeto corresponde ao que ela realmente desejaria: suas
vontades ainda costumam ser fugazes e, logo, facilmente dirigidas por
especialistas em sedução. Outra vez aquilo que é intensamente querido
num dado momento, logo cai no esquecimento, trocado por outra coisa
eleita como alvo prioritário do desejo momentâneo. Finalmente, também
devemos lembrar que a criança ainda é muito suscetível à influência de
“celebridades”. Não é por acaso que se contratam “ídolos” para cantar as
vantagens de variados produtos e se estampa seu rosto e nome nas
embalagens ou até nos próprios produtos.

Em suma, existe um
verdadeiro “exército simbólico” que adentra as defesas psíquicas ainda
frágeis das crianças, para convencê-las a comprar isto e aquilo.
Portanto, têm toda a razão as pessoas que querem, no limite do possível,
protegê-las. E têm toda a razão, também, as pessoas que lamentam que,
em tempos de Natal, o simpático Papai Noel tenha se transformado, de
portador de esperanças e surpresas, em mero entregador de encomendas.

Sigamos
adiante em nossas observações e notemos que, para além dos problemas
que a suspeita sedução publicitária dirigida a crianças levanta, sua
própria existência equivale a um forte incentivo ao consumo.

Vivemos
numa sociedade que se convencionou chamar de sociedade de consumo, e, é
claro, dela participam as crianças. Não poderia ser diferente e não se
trata, portanto, de isolá-las do mundo, como o fez hipoteticamente
Rousseau com Emile. Todavia, trata-se de prepará-las para serem
consumidores conscientes. Mas, o que significa isso?

Significa,
por exemplo, fazê-las paulatinamente compreender as relações entre
consumo, trabalho e economia, para terem consciência do real valor das
mercadorias e não pagarem, como o fazem tantos adultos de conta bancária
abastada, preços claramente abusivos somente porque determinados
produtos são vendidos em tal lugar ou produzidos por tal marca. E também
para terem consciência dos graves problemas de distribuição de renda,
que dão o luxo a poucos e o lixo a muitos. Há, no Brasil, uma proposta
de Parâmetros Curriculares Nacionais que propõe trabalhar, desde o
ensino fundamental, o tema “Trabalho e Consumo”. Trata-se de excelente
iniciativa, infelizmente pouco conhecida.

Significado psicológico
Como
é impossível desvincular o consumo da saúde ambiental de nosso planeta,
ser consumidor consciente significa também avaliar as consequências de
seus atos de compra e usufruto. Dizem os especialistas que se todos
tivessem o modo de vida dos habitantes dos Estados Unidos, seriam
necessários quatro ou mais planetas Terra para contemplar a demanda.
 
E
ser consumidor consciente é também avaliar o significado psicológico do
ato de consumir, ato esse que, sabe-se, é para muitos, na
contemporaneidade, um ato frequentemente desvinculado de necessidades
concretas, materiais. E aqui o tema se torna complexo e delicado.

Muitos
já estudaram e analisaram os motivos que levam as pessoas a se
entregarem a uma verdadeira bulimia de consumo. Há várias teorias, todas
certamente com sua parte de verdade. Pessoalmente, me inclino a ver no
afã de consumir um traço do que chamei de “cultura da vaidade”(1), pois
faz todo sentido o seguinte diagnóstico de Jurandir Freire Costa: “O
objeto (que é consumido) deve ‘agregar’ valor social – e não sentimental
– a seu portador, ou seja, deve ser um crachá, um passaporte que
identifica o turista vencedor em qualquer lugar, situação ou momento da
vida”(2). Consome-se, entre outros motivos, para poder dar um
“espetáculo de si”, para demarcar-se, para parecer (ou mimar) os
“vencedores” e as “celebridades”. E isso não vale apenas para as classes
sociais financeiramente abastadas, pois, como escrevem os autores do
livro Cabeça de porco: “O dinheiro obtido no assalto troca-se pelo tênis
de marca, pela camisa de marca. Essa frivolidade é uma pista. A camisa
com nome e sobrenome e o tênis notabilizado pelo pedigree apontam numa
direção: a grana vai para a marca, não para o calçado ou a camisa, não
para o atendimento a necessidades físicas, como a simples proteção do
corpo e dos pés. No caso, o que está em jogo é a busca de reconhecimento
e valorização, a marca é o que importa, é a marca o objeto cobiçado, é
ela que atende à necessidade. O vestuário (na moda) cumpre essa função:
quem o consome deseja diferenciar-se para se destacar”(3).

Um
desenho humorístico, assinado por Voutch e publicado na revista francesa
Le Point, ilustra bem, a meu ver, um aspecto essencial do consumismo
atual. Nele vê-se um homem com certo ar de dúvida contemplando, numa
revendedora, um desses carros altos e poderosos, 4×4, que têm circulado
muito pelas ruas e estradas, atualmente. O vendedor lhe apresenta um
argumento “definitivo”: “a relação preço/arrogância é muito vantajosa!”.

Esperemos
que nossos filhos, quando forem adultos, exijam ouvir argumentos mais
decentes dos vendedores! Isso depende muito de nossas atitudes
educativas. Mas quando vejo garotos e garotas, vestidos com roupa de
grife, com tênis importado, celular de última geração na mão – como o
iPhone –, câmera digital pendurada no pescoço etc., temo não estarmos na
direção pedagógica correta.

E de pouco adiantarão leis que
coíbam a publicidade dirigida ao público infantil, se os próprios
adultos, entregues ao consumismo e à cultura da vaidade, forem às
compras, motivados e seduzidos pela imagem que seus filhos,
destinatários dos presentes natalinos, terão diante de outras crianças.

* Yves de La Taille é professor titular do Instituto de Psicologia da Universidade de São Paulo (USP).

(1). Yves de La Taille, Formação ética: do tédio ao respeito de si, Porto Alegre, Artmed, 2009.
(2).
Jurandir Freire Costa, O vestígio e a aura: corpo e consumismo na moral
do espetáculo, Rio de Janeiro, Garamond, 2004. O autor emprega o termo
“turista” no sentido metafórico que lhe deu Bauman: a do homem
pós-moderno, que deambula pelo planeta sem amarras e nem projetos de
médio e longo prazo.
(3). Luiz Eduardo Soares, MV Bill e Celso Athayde, Cabeça de porco, Rio de Janeiro, Objetiva, 2005.

(Envolverde/Instituto Akatu)

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